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축구하면 생각나는 나라는? 일반적으로 "브라질"을 떠올리는 사람들이 많을 것이다.


각 나라를 대표하는 이미지는 한 개씩은 존재하는 것 같다. "우리나라"를 대표하는 음식이 "김치" 인 것과 마찬가지로, 그렇다면 과연 "패션"을 대표하는 나라는 어디일까? 여러 가지 답변이 나올 것으로 예상이 되지만 결국 추려보면 다섯 손가락 안으로 들어올 것이라고 생각한다. 객관적인으로 "패션"을 대표하는 상징은 바로 "패션위크"를 개최하는 나라를 기준으로 삼는 것 같다. 바로 "뉴욕,런던,파리,밀라노" 세계 4패 패션 위크를 개최하는 나라가 패션의 중심지라고 생각하는것이 보편적이다. 이번 주제는 위에서 언급한 도시 중에서 밀라노패션위크에 개최지 이탈리아를 주제로 이야기 해보고자 한다. 막연하게 이탈리아는 패션과 예술의 도시라는 생각은 하고는 있지만, 과연 어떡해 이탈리아는 패션에 중심지가 되었을까? 라는 물음에대한 대답으로 시작해보자.





"이탈리아 패션은 전후 유럽의 우울한 시절에 탄생했다."

귀족 사업가였던 지오반니 바티스타 지오리지니(Giovanni Battista Giorgini)는 이탈리아 전역의 재단사들과 장인들을 모아서 피렌체에 자신의 저택에서 패션쇼를 기획하게 된다.
전쟁 전에 미국에서 바이어로 일했던 그는 미국 시장에 대한 방대한 지식과 인프라를 바탕으로 네트워크를 구축하였으며, 애초부터 이탈리아 패션의 경제적 잠재력을 알아본 최초의 인물이었다.
사실 이탈리아는 프랑스 린넨, 가죽 등에 소재를 납품하는 곳 정도라서 처음부터 지금과 같은 "패션 강국"과는 거리가 좀 있는 편이였다. 당시에는 지금과 같이 비행기를 타고 금방 갈 수 있는 것이 아니라, 배를 교통 편으로 삼았기에 굉장한 시간이 걸려서 유럽으로 오던 시대였다. 그래서 그는 그들을 초대하기 위해서는 엄청난 불거리를 준비해야만 했다. 그렇게 준비한 것 중에 하나가 돈이 많은 바이어들을 끌어내기 위한 "화려한 패션쇼"였다. 여기에서 그치지 않고 프랑스와의 교통 인접성을 이용하여서 파리의 살롱 프레젠테이션 (당시 패션계를 지배했던)이 끝난 직후 피렌체로 패션쇼 스케줄이 이어지도록 바이어를 설득하여, 계속해서 이탈리아로 패션에 흐름이 이어지도록 노력하였고, 이것이 곧 패션위크 일정의 일부가 되게 하였다.


"영화산업 또한 이탈리아 패션의 세계화에 한몫을 하였다"

좀 더 저렴한 비용과 더 화창한 날씨의 유혹에 할리우드 감독들과 세계적인 스타들은 이탈리아의 유명한 시네시타 스튜디오로 향했는데, 그 도시 자체가 야외 세트장이 그 자체였다. 무수히 많은 영화의 촬영지로 이탈리아가 배경이 되었고, 이는 곧 세계인들이 이탈리아를 보게 되었다. 그리고 이러한 상황들을 이탈리아 디자이너들은 완벽하게 활용하였다. 이름만 들으면 아는 "살바토레 페레가모"는 당시 <로마의 휴일>에 스타 오드리 헵번을 자신의 매장에 초대하여 쇼핑을 하게 하였고, 여기서 그치지 않고 그것을 홍보하기 위해 사진작가를 참석시켰다. 지금의 스타 배우들의 "파파라치"에 개념도 이때 생겨나게 되었는데, 이러한 마케팅 방식으로 이탈리아는 스타 배우가 옷을 구매하는 "명품"으로써의 이미지 또한 같게 되었다. 오드리 햅번뿐만 아니라 당시에 미국의 대스타들의 이탈리아의 유명 매장이나 값비싼 보석을 사는 모습이 많이 포착되고 알려짐에 따라서 이탈리아 디자이너들은 누구나 다 아는 이름이 되었고 "메이드 인 이탈리아"는 고급스러움의 상징으로 세계 사람들의 욕망에 불을 지피우게 된다.







"마케팅도 기본이 있어야 성공할 수 있다."

아무리 홍보를 잘해도 제품에 본질이 훌륭하지 않다면, 반짝 성공에 그칠 뿐이다. 이탈리아 브랜드가 막강해졌음에도 아직까지 그 명성을 이어올 수 있었던 것은 수백 년 전으로 거슬러 올라가는 장인 정신, 전문적인 테일러링, 고급스러운 텍스타일제조업을 바탕으로 하는 뛰어난 소재와 전문적인 기술이 있었기에 현재의 "패션강국"에 명성을 유지할 수 있었던 것이다. 이탈라아에선 전문적인 장인들로 가득한 공장과 작업장들이 거대한 네트워크를 형성하고 있는데 토스카나는 가죽, 베네치아는 울로 유명할 만큼 각 지역을 대표하는 소재가 재능 있는 장인에 손길을 거치면서 뛰어난 품질에 제품을 생산할 수 있게 되었다.

"이탈리아는 가족 중심에 경영을 하는 곳이다."

이탈리아 패션 제국의 특징은 가족이 운영하는 긴밀한 조직 구조이다. 가족사업의 경우 뚜렷한 장점만큼이나 한계점도 명확하지만 "가족 사업일 경우 그것은 유산이 됩니다. 감정적인 헌신이 가능하지요" 광고 캠페인을 통해 메시지를 전달할 만큼 오히려 이탈리아인 특유의 DNA로 받아들이고 있다.

"그런 이탈리아에도 변화에 바람이 불고 있다"

아르마니 같은 거물급 디자이너들이 신예 디자이너들을 지원하기 시작하면서 보다 젊은 디자이너들을 지원하고 장기적으로 키우려는 인식이 변화가 시작되었다. 기존에 가족 중심적 경영의 장점과 젊은 디자이너를 키우려는 혁신까지 받아들임으로써 앞으로도 이탈리아 패션은 지금의 위상을 계속 유지할 것 같다.